Пишу красиво, работаю на результат!
89161446877
alya-smagina@bk.ru
определение и элементы

Колесо бренда

функции маркетингового инструмента на примере бренда эко-посуды MeraTerra
Бренд — что мы понимаем под этим словом? Чаще всего — логотип, фамилию основателя и уникальный продукт. Мы говорим о брендах каждый день, но редко анализируем их по-настоящему. А зря!

Вместо нас это делают владельцы бизнеса, маркетологи и дизайнеры. Они отлично знают, как потребитель смотрит на товар. Понимают, что наше подсознание мгновенно анализирует ценности, миссию и характер конкретного бренда. Осознают, что любая деталь может стать поводом для спонтанной покупки.

Не верите? Вспомните, сколько раз вы очаровывались красивой картинкой на упаковке или приятным текстом на сайте услуг. Именно так работает грамотная маркетинговая стратегия, которую проще всего создать с помощью колеса бренда.

Колесо — инструмент стратегического мышления, разработанный в середине 1990-х годов. Он объединяет в себе маркетинг, психологию восприятия и позиционирование. В сегодняшней статье мы не только посмотрим на составляющие колеса бренда, но и создадим уникальную концепцию для вымышленного бренда на основе этого инструмента.

Определение понятия

Колесо бренда — это стратегическая модель, которая помогает системно описать бренд: от его функциональных характеристик до глубинных ценностей и сути.

Модель визуально представляется в виде круга, где каждый слой раскрывает уровень идентичности бренда.

Разновидности инструмента

колесо бренда в трёх вариациях
Колесо бренда
Brand Wheel
Формирует гармоничный и яркий образ на стыке эмоций и логики. Именно эту модель мы и будем использовать при разработке брендинга.
Пирамида бренда
Brand Pyramid
Даёт чёткую систему смыслов и создаёт ассоциации, которые для целевой аудитории будут важными и неповторимыми.
Ключ к бренду
Unilever Brand Key
Схема необычной формы фокусируется на двух основных вещах: своей целевой аудитории и анализе конкурентной среды.

Функции маркетингового инструмента

Колесо бренда помогает компании решать множество задач на разных этапах её развития

  • Формирует целостность

    Колесо связывает атрибуты продукта, его выгоды, ценности, характер и миссию в единую структуру. Благодаря этому бренд становится понятным и находит свою целевую аудиторию.

  • Работает со стратегией

    Расширение линейки, коллаборации, выход в новые каналы — всё это проще делать, когда есть внутренняя опора брендинга. Колесо бренда становится своеобразным фильтром для принятия новых решений.

  • Выстраивает позиционирование

    Когда понятна сущность бренда, легче определить его место на рынке: чем он отличается от конкурентов, кому подходит и почему его выбирают.

  • Упрощает коммуникацию

    Чётко сформулированные идеи позволяют создавать рекламу, упаковку, тексты без противоречий. Любое сообщение становится частью брендинга.

В каких случаях колесо бренда необходимо?

  • На этапе создания бренда
    Если вы работаете над стартапом, помните, что действовать вслепую опасно. Название, слоган, визуальный стиль, ценности — эти и другие элементы бренда не могут быть выбраны случайно или «по вкусу». Проект, у которого нет чёткого позиционирования, не сможет выстоять против конкурентов.
  • В период трудностей / ребрендинга
    В случаях, когда бизнес переживает сложные времена, колесо бренда помогает вернуться к основе и задать главные вопросы:
    • соответствует ли внешняя форма внутренней сути?
    • отвечает ли бренд потребностям рынка сегодня?
    • понимает ли аудитория ценность и уникальность продукта?

Элементы колеса бренда

  • Суть бренда
    Ядро и глубинная идея, ради которой он существует. Единая философия бренда.
  • Ценности
    Принципы, на которых строится поведение бренда. Они определяют его решения, стиль общения, выбор партнёров и стратегию развития.
  • Атрибуты
    Совокупность визуальных и эмоциональных характеристик, которые формируют уникальный образ компании в сознании потребителей.
  • Эмоциональная выгода
    Чувства, которые испытывает человек при взаимодействии с брендом. Лучший способ для формирования привязанности аудитории.
  • Рациональная выгода
    Практическая польза, которую получает клиент. Экономия времени, долговечность, безопасность — то, что помогает принять решение о покупке.
  • Маркетинговые возможности
    Потенциал бренда для роста и масштабирования. Определяются уникальностью позиционирования, конкурентными преимуществами, каналами коммуникации.
  • Бренд как человек
    Характер, тональность и поведенческий стиль. Говоря о бренде как о личности, мы определяем правила коммуникации с аудиторией.
  • Визуальная ДНК
    Система визуальных кодов: цветовая палитра, типографика, формы, текстуры, графика. Обеспечивает узнаваемость и передаёт ценности бренда через образ.

Как построить колесо бренда?

подробная инструкция с примерами
Мы с вами дали определение маркетинговому инструменту и разобрали каждый его элемент. Но согласитесь, одной теории для глубокого понимания недостаточно. Предлагаю вам посмотреть на практике, как работает колесо бренда. Далеко ходить не будем — реализуем идею из головы!

Представим, что к нам обратился начинающий предприниматель. Он планирует заняться производством премиальной и многоразовой эко-посуды. Необычный стартап, у которого пока нет чёткой философии, позиционирования и даже названия. Наша задача — составить колесо бренда и дать чёткие ответы на потенциальные вопросы потребителей.

№1. Сбор информации о бренде

№2. Определяем атрибуты бренда

Представление о материалах и сегменте уже дают много информации маркетологу. Однако нам предстоит собрать ещё немало атрибутов: цвета, шрифты, слоганы, логотип. Но начнём мы с анализа деталей, которые впоследствии станут нашими преимуществами.

Характерные черты бренда

рациональные преимущества
  • Экология без пафоса
    Премиальный бренд транслирует осознанность через форму, материалы и тактильность.
  • «Тихий люкс»
    Демонстративная премиальность идёт в разрез с экологичностью. Наш ориентир — эстетика вне времени.
  • Универсальность форм
    Продукт премиальный и при этом повседневный. Наша цель — показать быт как часть искусства.
  • Баланс ремесла и технологий
    Бренд про естественность и ручную работу. Не зависит от трендов и при этом всегда актуален.
  • Мелкосерийное производство
    Коллекции, которые подчёркивают индивидуальность потребителя.
  • Материалы премиального уровня
    Создаём качественный продукт для ежедневного использования.

Создаём портрет бренда

Итак, концепция определена. Теперь нам предстоит подобрать уникальные цвета, сформулировать слоган и разработать логотип. Все эти элементы не рождаются случайно — они опираются на конкретные маркетинговые инструменты и стратегические принципы.

Цвета, которые нам подходят

основная палитра для визуального образа

  • Молочный

    Ассоциируется с чистотой, светом, минимализмом. Это мягкая альтернатива белому, без стерильности и холода.

  • Глина

    Прямая отсылка к ремеслу и земле. Этот оттенок усиливает идею экологичности, ручной работы и связи с природой.

  • Тёплый беж

    Цвет натуральности и уюта. Ассоциация с песком и льном. Транслирует элегантность без показной роскоши.
  • Дымчато-оливковый
    Выглядит благородно, усиливает экологическое сообщение, не превращая бренд в «зелёный активизм».

Текстуры, которые транслируют голос бренда

тактильность, ремесленность, спокойствие
  • Матовая керамика
  • Прозрачное стекло
  • Металл без блеска
  • Льняная ткань

Разработка нейминга

Поиск названия на стыке экологии, премиума и повседневности
  • «ЭкоТарелка»
    • название звучит просто и наивно
    • лишено индивидуальности
    • вызывает ассоциации с массмаркетом
  • MeraTerra
    Cлова легко произносятся, звучат мягко и гармонично.
    • Mera — может ассоциироваться с «мир», «чистота», «мера» (ритуал, размеренность жизни).
    • Terra — латинское слово «земля», напрямую отсылает к экологии.
  • Green Dish Company
    • абсолютно безлико.
    • бренд читается как нечто масштабное
    • ассоциация с доставкой
    • нет дизайнерского характера
  • Белосфера
    • форма — сфера (идеальный круг, тарелка, целостность).
    • свет как ассоциация с чистотой
    • слово не бытовое
    • есть ощущение концепта
  • Круг стола
    Фраза звучит по-домашнему, разговорно.
    В ней нет ощущения:
    • тактильности
    • конкретного направления
    • эстетики slow living
    • дизайнерской глубины
  • Lunaria
    Lunaria annua («лунник») — растение с серебристо-перламутровыми прозрачными пластинами. Корень Luna — луна.
    • мягко
    • светло
    • женственно
    • поэтично
    • воздушно

Подбор шрифтов для логотипа

слева подходящие шрифты, справа — те, которые мы не можем использовать
  • ✅ Серифные (с засечками)
    выражают стабильность, подчёркивают элегантную классику
  • ❌ Декоративные шрифты
    создают ощущение дешёвого, детского или массового продукта.
  • ✅ Чистые геометрические
    лаконичные формы не отвлекают, выглядят современно и сдержанно
  • ❌ Плотные жирные шрифты
    визуально «давят», нарушают ощущение спокойствия и премиальности.

Слоганы для бренда

  • Сильные

    1. «В центре вашего стола»

    Подчёркивает значимость предмета в повседневной жизни и создаёт ощущение статуса без излишнего пафоса.


    2. «Форма смысла»

    Соединяет эстетику и идею, показывая, что дизайн — это не просто внешний вид, а суть всего бренда.


    3. «Мера вкуса»

    Работает как двойной код — про гастрономию и про чувство стиля; усиливает ощущение тихого люкса.

  • Слабые

    1. «Круг заботы о природе»

    Звучит банально и абстрактно, без конкретного образа и премиальности. Больше похоже на слоган сообщества, а не компании.


    2. «Удобно, практично, выгодно»

    Язык дешёвого сегмента, а не премиального бренда, не отражает уникальных особенностей.


    3. «Лучшая экопосуда на каждый день»

    Общее и рекламно-штампованное утверждение, слабый ход в брендинге против конкурентов.

создано автором статьи в Photoshop

Вариант логотипа

Логотип выглядит современно и статусно, при этом сохраняет выразительность и характер. Золотые полукруги, напоминающие силуэты тарелок, создают ощущение ритма и цикличности. Сдержанная палитра и минималистичная подача подчёркивают натуральность материалов.

№3. Определяем ценности

новый круг в колесе нашего бренда

  • Приём пищи — ритуал, достойный внимания

  • Ручная работа + новые технологии

  • Забота о природе — норма, а не заявление

  • Природа — лучший скульптор

  • Искусство вне времени

  • Уважение к людям, вещам и пространству

№4. Формируем индивидуальность

бренд как человек с мировоззрением

  • Характер

    • спокойный
    • внимательный к деталям
    • эстет с развитым вкусом
    • уважительный к пространству и времени
    • рациональный, но чувствующий

  • Манера общения

    • чистые формулировки
    • монологичность высказываний
    • глубина вместо рекламных обещаний
    • тихие разговоры с аудиторией

  • Поведение

    • формирует собственный ритм
    • выбирает качество, а не количество
    • наделяет смыслом простые вещи

Пример поста для социальных сетей

Первые минуты после пробуждения — они так незаметны в суете повседневной жизни. Мы вновь и вновь теряем ощущение момента и забываем, что настоящее утро — это время тишины и приятных сюрпризов.

К счастью, в мире есть вещи, способные дарить радость каждому новому дню. Одна из них — наш чайный сервиз «Рассвет».

Предлагаем вашему вниманию уникальную коллекцию, вдохновлённую лучами и красками природы. В набор входят:

  • фарфоровые чашки на шесть персон
  • заварочный чайник из боросиликатного стекла
  • стальные десертные ложки

Чайный сервиз уже доступен для заказа на сайте. Пожелайте себе красивой жизни и незабываемых рассветов с продукцией компании MeraTerra.

№5. Переходим к ядру бренда

Что в центре бизнеса?

Главная идея бренда

В центре бренда — идея меры:

  • в потреблении
  • в декоре
  • в выборе

Суть бренда

Мир тихой роскоши, в которой форма имеет значение. Экология как данность, природа как источник вдохновения.

Примеры коллекций, отражающих суть бренда
материалы созданы в ChatGPT

№6. Формируем итоговое колесо бренда

Сегодня нам удалось собрать идеальный состав элементов для вымышленного бренда. Я смею надеяться, что моя маленькая фантазия вдохновит каждого из вас на реализацию большой мечты!

Закажите индивидуальное колесо бренда прямо сейчас!

перейти на страницу услуги
Инструмент входит в базовый пакет услуги «Контент-план». Помимо колеса бренда, вы также получите:

  • индивидуальный график выхода публикаций
  • подробный анализ конкурентов
  • подбор информационных и коммерческих запросов
  • готовые тексты, написанные в tone of voice вашей компании

Понравилась статья?

закажи свою у креативного копирайтера

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных, соглашаетесь c политикой конфиденциальности и принимаете условия публичной оферты.